Dans le cadre de la publicité sur Internet, c’est généralement la plateforme qui dicte les conditions, et l’utilisateur attend humblement, s’énerve ou… paie. Le Vietnam essaie simplement de nous montrer à quoi il devrait ressembler partout. La nouvelle loi sur la publicité, qui entrera en vigueur en février 2026, touche le ventre mou de YouTube et des autres, gâchant ainsi leurs plans de monétisation. Bien entendu, nous n’oublions pas que le Vietnam est aussi une république socialiste autoritaire. Qu’il n’en soit pas ainsi.
Le Vietnam a annoncé Décret n° 342qui précise et renforce les dispositions de la loi nationale sur la publicité. Il entrera en vigueur le 15 février 2026 et a déjà fortement irrité l’industrie technologique. Ses dispositions sont étonnamment spécifiques et parfaitement adaptées pour porter un coup dur aux principes fondamentaux de fonctionnement de divers sites Web.
Le point le plus important concerne les publicités vidéo et animées. Le temps d’attente pour pouvoir les sauter ne peut excéder cinq secondes. Les publicités statiques doivent pouvoir être fermées immédiatement, sans attente et sans pièges sous forme de « X », d’étapes ultérieures telles que : « êtes-vous sûr ? » et ainsi de suite.
Dans ce pays, la jeune génération consomme du contenu principalement via les smartphones, et YouTube est l’une des principales plateformes vidéo. Il semble qu’un pays qui a des problèmes avec l’État de droit comme celui que nous pratiquons dans le monde occidental résout mieux que nous les problèmes de frivolité des plateformes de streaming.
Fini les icônes déroutantes
Le décret s’attaque également à un élément moins visible, mais extrêmement irritant de la publicité moderne : l’interface. Les plateformes devront fournir un moyen clair et sans ambiguïté de fermer les publicités en une seule action. Les symboles qui prétendent être un bouton de fermeture d’annonce mais n’en sont pas un sont interdits. Comme toutes les astuces avec des « X » : y compris celles à pixel unique, autrefois populaires sur l’Internet polonais.
La conception des interfaces publicitaires est au bord de la manipulation depuis des années. La petite croix qui vous amène au magasin au lieu de fermer l’annonce est une stratégie sérieuse. Le régulateur vietnamien déclare directement que de telles pratiques ne seront pas autorisées.
En outre, les plateformes devront ajouter des panneaux visibles et des instructions sur la manière de signaler les publicités contrefaites. L’utilisateur a non seulement le droit de fermer l’annonce, mais aussi de la remettre en question. Et dans des pays comme le Japon, la Chine et le Vietnam, les gens sont habitués à ordonner et peuvent l’appliquer judicieusement.
Les publicités à la loupe
Le décret n° 342 ne se limite pas au confort visuel. Il couvre également 11 catégories de produits et services jugés sensibles d’un point de vue sanitaire et environnemental. La liste comprenait, entre autres : les cosmétiques, les aliments et boissons, les préparations pour nourrissons, les insecticides, les médicaments, les services médicaux, les pesticides, les engrais et l’alcool.
Ceci est important car les publicités pour ces produits oscillent souvent entre promesses et suggestions difficiles à vérifier. La nouvelle réglementation vise à limiter les messages illégaux ou trompeurs, notamment sur Internet, où le contrôle est encore plus important. Pour les plateformes, cela signifie la nécessité d’une sélection plus rigoureuse des annonceurs.
Qu’est-ce que cela signifie pour YouTube et le reste du monde ?
YouTube opère à l’échelle mondiale et ses systèmes publicitaires sont conçus de manière centralisée. Les adapter à un marché peut entraîner des changements plus larges, surtout si des réglementations similaires apparaissent dans d’autres pays asiatiques ou européens. Et devraient-ils le faire ? Bien sûr. La publicité n’est peut-être plus le Far West qu’elle était, mais vous pouvez toujours trouver des méthodes véritablement « porcines » dans ce type de contenu.
C’est aussi un test pour l’industrie de la publicité. Un modèle basé sur l’attention à tout prix peut-il être concilié avec des limites strictes ? On verra, mais je crois aux compétences des spécialistes de la publicité.
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La publicité d’une nouvelle manière
Les nouvelles réglementations vietnamiennes civilisent la publicité. Ils obligent les plateformes à les concevoir comme elles doivent l’être : sans frustration des utilisateurs. Si ce modèle s’avère efficace, il pourrait devenir une référence pour d’autres marchés. Et sinon ? Eh bien, au moins pendant un certain temps, les utilisateurs vietnamiens apprendront ad nauseam la durée exacte de « cinq secondes ».
