Depuis que ChatGPT a pris d’assaut le monde cette année, d’autres formes d’IA qui gagnent en popularité semblent avoir été légèrement oubliées. Cependant, les capacités d’intelligence artificielle et d’automatisation deviendront encore plus essentielles dans le commerce de détail.
McKinsey en 2017 a constaté que seulement 20 % des organisations ont déclaré utiliser l’IA dans leurs entreprises, mais d’ici 2022, ce montant a plus que doublé. Le Forum économique mondial a déclaré cette année que « les services d’IA dans le secteur de la vente au détail devraient passer de 5 milliards de dollars à plus de 31 milliards de dollars d’ici 2028 ».
L’IA devient de plus en plus nécessaire pour rester compétitif dans le secteur de la vente au détail. L’IA dans le commerce de détail implique l’utilisation de l’automatisation, des données et de technologies telles que les algorithmes d’apprentissage automatique (ML) pour offrir des expériences d’achat hautement personnalisées aux consommateurs. L’une des utilisations importantes de la technologie de l’IA est l’innovation en matière de paiement en libre-service, où l’offre d’une méthode de numérisation sécurisée aide également à prévenir le vol à l’étalage.
Ces plates-formes de vente au détail d’IA peuvent fonctionner sans assistance humaine pour donner aux clients plus de contrôle sur leur processus d’achat. Comme incitation à la prévention des pertes, de nouveaux systèmes avec authentification par IA seront utilisés pour enregistrer les données sur les voleurs à l’étalage suspects.
Un ingrédient clé pour le succès du commerce de détail moderne
Les équipes de merchandising du commerce électronique ont également les mains pleines, essayant de répondre aux exigences du merchandising numérique moderne. L’utilisation de l’IA pour automatiser les tâches manuelles vous fera gagner beaucoup de temps.
L’intelligence artificielle deviendra également un avantage concurrentiel. L’IA peut fournir des informations basées sur des données pour prendre en charge des recommandations de produits plus efficaces, des stratégies d’engagement omnicanal et des objectifs commerciaux à long terme.
Mais le code ChatGPT d’OpenAI n’est pas le seul outil à considérer par les détaillants. ChatGPT ne rend pas inutiles les autres formes d’IA, selon Eli Finkelshteyn, co-fondateur et PDG de Constructor, une plateforme de recherche et de découverte de produits pour les entreprises de vente au détail. Contrairement à l’opinion publique croissante, ChatGPT n’écarte pas totalement les autres formes d’IA.
« Si vous demandez ChatGPT lui-même, vous recevrez la même réponse. Une bonne analogie consiste à penser à la fréquence à laquelle vous souhaitez parler à un associé de magasin dans un magasin physique. ChatGPT crée ce type de dialogue en ligne », a déclaré Finkelshteyn au E-Commerce Times.
Équilibrer les outils d’IA pour une découverte détaillée des produits
Certainement, il y a des situations où parler à un associé en ligne s’avère utile et approprié. Cependant, a-t-il proposé, ce n’est pas nécessaire pour tous les produits que vous avez l’intention d’acheter. « Lorsque vous faites des achats en ligne, si vous savez exactement ce que vous recherchez, la recherche est toujours – et restera – un meilleur outil », a-t-il expliqué.
Si vous souhaitez simplement parcourir une allée numériquement et voir les différentes chemises, appareils électroniques ou collations qu’un détaillant propose, une page de catégorie est toujours un meilleur outil. Cependant, une partie du temps, peut-être 5% à 10%, vous souhaitez parler à un associé expert en magasin et lui expliquer en détail ce que vous recherchez.
C’est là que ChatGPT peut faire un bien meilleur travail pour le commerce électronique que tout ce dont nous disposons aujourd’hui, a-t-il admis. C’est à ce moment-là que comprendre votre requête longue, répondre à vos questions et vous aider à trouver ce dont vous avez besoin peut conclure l’affaire.
Tirer parti de l’IA pour des expériences d’achat personnalisées
L’IA peut classer et personnaliser les résultats de recherche en fonction de ce qu’elle sait des tendances du catalogue de produits, et elle peut exploiter ce qu’elle sait d’un acheteur à partir du comportement de cette personne sur son site et sur les autres canaux de la marque.
Ainsi, lorsqu’un internaute recherche « chemises », par exemple, les résultats peuvent donner la priorité aux chemises dans les marques et couleurs préférées de l’acheteur et à leurs prix préférés. Il le fait tout en optimisant les KPI du détaillant, tels que les revenus, les conversions et les bénéfices.
Par exemple, la plate-forme de Constructor utilise l’IA et l’apprentissage automatique pour glaner des détails à partir de chaque requête d’utilisateur. Cela peut également inclure les commentaires donnés au système après la requête via des interactions avec les résultats, des centaines de millions de fois par jour, pour affiner continuellement les résultats et les expériences comme celles-ci, selon Finkelshteyn.
Une conversation sur le rôle de l’IA dans le commerce électronique
Le E-Commerce Times a demandé à Eli Finkelshteyn de discuter de ce que les entreprises de commerce électronique peuvent attendre de l’IA dans les prochaines années. Il sait également quels pièges les détaillants doivent éviter lorsqu’ils envisagent l’IA.
E-Commerce Times : Sinon, comment ces autres options d’IA peuvent-elles continuer à réussir dans l’ombre de ChatGPT ?
Eli Finkelshteyn : Aussi incroyable que soit ChatGPT, il n’est pas censé être le meilleur outil pour chaque problème d’IA. Par exemple, ce n’est pas le meilleur outil pour des domaines tels que le retour de grands ensembles de résultats et de filtres comme dans une recherche de commerce électronique typique.
De plus, ce n’est pas le meilleur outil pour utiliser correctement le trafic du site et le flux de clics [behavioral] des données pour classer tous ces résultats, ou apprendre correctement de la base d’utilisateurs spécifique d’un site de commerce électronique et des données de flux de clics pour déterminer comment les classements doivent changer au fil du temps ou être personnalisés pour un acheteur particulier. Cela a du sens car ce ne sont pas des problèmes que ChatGPT essaie de résoudre.
Au lieu de cela, il s’agit de cas d’utilisation où l’IA basée sur le flux de clics formée sur le trafic d’un site de commerce électronique continuera d’être bien mieux adaptée afin que les détaillants puissent améliorer le parcours de l’acheteur et créer des expériences omnicanales cohérentes.
À quoi les détaillants peuvent-ils s’attendre alors que les deux côtés de l’IA continuent de progresser ?

Finkelchteyn : Ils promettent tous les deux un avenir passionnant. Avec ChatGPT et les formes existantes d’IA, en particulier basées sur le flux de clics, s’offrent de nouvelles possibilités de les combiner pour créer de nouvelles interfaces et expériences utilisateur incroyables.
Par exemple, si vous devez expliquer sur un site Web de commerce électronique que vous recherchez des produits pour un usage ou un événement précis, comme des vêtements à porter pour la fête de fiançailles de votre ami ou des ingrédients pour faire une casserole, c’est actuellement difficile. Les formes disponibles de découverte de produits, telles que la recherche et la navigation dans les pages de catégories, ne constituent pas un excellent moyen de poser des questions et de rechercher ce genre de choses.
Mais l’intégration de ChatGPT pour aider les détaillants à comprendre les quêtes des acheteurs dans ces demandes longues et abstraites apportera des innovations. L’utilisation de l’IA de découverte de produits basée sur le flux de clics pour afficher des résultats tendance et personnalisés qui répondent aux besoins de l’utilisateur est une proposition passionnante.
Comment la popularité ou les avancées technologiques de ChatGPT ont-elles eu un impact sur la plateforme de recherche et de découverte de produits de Constructor pour les entreprises de vente au détail ?
Finkelchteyn : D’une manière générale, tout le monde essaie encore de comprendre la place de ChatGPT dans le commerce électronique. Trouver les bons cas d’utilisation et les bonnes interfaces nécessite de l’expérimentation et de la flexibilité. En particulier, il est également essentiel de s’assurer que les technologies basées sur ChatGPT que vous déployez auprès des utilisateurs sont réellement utiles.
Que fait Constructor pour faire avancer de telles innovations ?
Finkelchteyn : Nous offrons une plate-forme basée sur l’IA pour la recherche et la découverte de produits afin d’aider les détaillants à offrir des expériences hautement personnalisées sur tous les canaux qui reflètent également leurs KPI. L’impact de ChatGPT sur notre travail chez Constructor est que nombre de nos partenaires de vente au détail sont ravis d’essayer nos prototypes dans cet espace et sont prêts à consacrer des ressources de développement pour les intégrer plus rapidement que pour les nouvelles technologies précédentes que nous avons déployées.
Notre entreprise a cru pendant des années que la découverte de produits pouvait être bien meilleure que ce à quoi les acheteurs sont actuellement habitués. ChatGPT rend les détaillants encore plus ouverts à l’expérimentation de nouvelles formes de découverte de produits et à la découverte de ceux que leurs clients apprécient le plus.
Avec toutes ces expérimentations, comment les détaillants peuvent-ils garder à l’esprit une réelle utilité pour le client ?
Finkelchteyn : Malheureusement, bon nombre des efforts que nous voyons jusqu’à présent dans l’espace – l’intégration de ChatGPT avec d’autres technologies de vente au détail – ont été des gadgets. Ils ont l’air cool la première fois que vous jouez avec eux mais sont inutiles pour le client.
Une entreprise a déployé un chatbot qui utilise ChatGPT, mais il pousse simplement l’utilisateur à formuler son besoin sous la forme d’une recherche, puis recherche le produit. C’est en fait moins utile que d’utiliser simplement une barre de recherche. Il n’apporte pas de valeur réelle, et donc les sites qui l’implémentent verront probablement les acheteurs l’essayer une ou deux fois et ne plus y revenir.
ChatGPT et l’énergie qui l’entoure nous donnent à tous dans l’espace de découverte de produits l’opportunité de révolutionner la façon dont les gens trouvent des produits avec de nouvelles interfaces et technologies. Notre objectif chez Constructor est d’utiliser cette énergie et cette excitation pour créer une technologie que les acheteurs voudront utiliser encore et encore et ne pas gaspiller l’excitation sur des gadgets que les acheteurs n’essaieront qu’une seule fois.
Que peuvent attendre les entreprises du e-commerce de l’IA dans les prochaines années ?
Finkelchteyn : Attendez-vous à beaucoup d’expérimentation. ChatGPT et, d’une manière générale, les technologies qui le sous-tendent – les transformateurs et les grands modèles de langage (LLM) – rendent beaucoup de choses possibles qui n’étaient pas possibles auparavant. Mais ce n’est pas parce qu’une chose est possible qu’elle est nécessairement précieuse pour une entreprise de commerce électronique ou ses acheteurs.
Attendez-vous donc à ce que l’expérimentation trouve les endroits les plus précieux pour appliquer cette nouvelle technologie. Chez Constructor, nous l’utilisons déjà sous le capot pour rendre les résultats renvoyés aux utilisateurs plus contextuels et attrayants pour eux. Mais ce n’est encore qu’effleurer la surface.
Que doivent prendre en compte les détaillants lors de la mise en œuvre d’outils d’IA, et quels pièges doivent-ils éviter ?
Finkelchteyn : Avant tout, assurez-vous que ce que vous faites a le potentiel d’être suffisamment précieux pour vous et vos acheteurs pour en valoir la peine. Il y a déjà une tonne de gadgets construits autour de ChatGPT qui vont s’effondrer, et il y en aura plus.
Alors, réfléchissez bien à la valeur que ChatGPT et les autres technologies basées sur l’IA peuvent apporter avant de vous engager. Pensez aussi aux problèmes et aux points douloureux que vous cherchez à résoudre.
Il peut s’agir de choses comme la connexion des données entre les canaux, la réduction du travail manuel impliqué dans les tâches de merchandising, la diminution des abandons de recherche, etc. Considérez vos meilleurs cas d’utilisation pour l’IA.
Où ChatGPT peut-il ajouter de la valeur et où l’IA basée sur le flux de clics peut-elle être mieux adaptée ? Et où quelque chose d’autre que l’IA, comme un outil intuitif pour les marchands et les utilisateurs professionnels, serait-il plus approprié ?
Une technologie précieuse dans cet espace arrivera. Mais attendez-vous également à voir beaucoup plus de soi-disant innovations qui ont l’air cool mais qui ne sont pas assez utiles pour déplacer l’aiguille ou en valoir la peine. Les détaillants qui peuvent repérer la différence seront les plus performants.
Quels problèmes voyez-vous avec les préoccupations de sécurité ou d’éthique liées à l’utilisation accrue de l’IA ? Par exemple, plusieurs pays européens ont récemment interdit l’utilisation de ChatGPT.
Finkelchteyn : Certaines formes d’intelligence artificielle, comme l’IA conversationnelle, peuvent mentir et tromper en toute confiance. L’avancée de l’IA générative, y compris l’IA utilisée dans les deepfakes, rend déjà de plus en plus difficile pour les gens d’en croire leurs yeux et leurs oreilles, et cela ne fera que devenir un problème plus important à mesure que la technologie s’améliore.
Les gouvernements devraient-ils être davantage impliqués dans la surveillance de la technologie de l’IA ?
Finkelchteyn : Les gouvernements ne peuvent pas et ne doivent pas compter sur les entreprises d’IA pour légiférer, et ils doivent agir pour protéger et éduquer leurs citoyens du mieux qu’ils peuvent. Il est essentiel que ceux d’entre nous qui occupent des postes de pouvoir dans des entreprises à la pointe de l’IA fassent ce qu’il faut et agissent de manière éthique dans notre utilisation de l’IA. Mais il est également très raisonnable que les gouvernements veillent à ce que cela se produise.
Comment l’intervention gouvernementale pourrait-elle affecter le développement futur de l’IA ?
Finkelchteyn : Le revers de la médaille est que nous vivons dans un monde globalisé où Internet est accessible à des milliards de personnes dans presque tous les pays. Cela rend l’IA difficile à surveiller. Si un gouvernement ralentit la recherche sur l’IA effectuée par les entreprises sous sa juridiction, cela peut aider à protéger ses citoyens à court terme mais les blesser à long terme.
Les entreprises des pays qui ne prennent pas les mêmes décisions auront une longueur d’avance et un avantage significatif en raison de la rapidité des progrès de l’IA. Nous sommes tous encore connectés à Internet. L’IA développée dans des endroits moins scrupuleux affectera toujours les gens du monde entier.
Trouver le juste équilibre sera un défi important pour les dirigeants mondiaux et j’espère que nos dirigeants seront à la hauteur. En attendant, pour ceux d’entre nous qui dirigent des entreprises d’IA, je recommande d’examiner constamment ce sur quoi nous travaillons, de nous assurer qu’il est éthique et d’inciter nos pairs à faire de même.
Note de l’éditeur: Pour une discussion plus approfondie sur les problèmes liés à la réglementation ou à la suspension du développement de l’IA, voir La révolution de l’IA est à un point de basculement.