La publicité de plus de 140 grandes marques mondiales soutient la prolifération de sites Web d’actualités et d’informations générés par l’intelligence artificielle (UAIN) peu fiables, selon une analyse publiée lundi par un groupe de surveillance de la désinformation.
Les annonces semblent être publiées sur les sites via un système de placement automatisé, la plupart via Google, a expliqué le groupe NewsGuard.
Les chercheurs à l’origine du rapport – Jack Brewster, Zack Fishman et Elisa Xu – n’ont identifié aucun des annonceurs de premier ordre par leur nom car « aucune des marques ou de leurs agences de publicité n’avait la moindre idée que leurs publicités apparaîtraient sur ces annonces peu fiables, Sites pilotés par l’IA.
Cependant, ils ont noté que les marques comprenaient une demi-douzaine de grandes banques et sociétés de services financiers, quatre grands magasins de luxe, trois grandes marques de vêtements de sport, trois fabricants d’appareils électroménagers, deux des plus grandes sociétés de technologie grand public au monde, deux sociétés mondiales de commerce électronique entreprises, deux des principaux fournisseurs de haut débit américains, trois services de streaming proposés par les réseaux de diffusion américains, une plate-forme numérique de la Silicon Valley et une grande chaîne de supermarchés européenne.
« Bien que de nombreux annonceurs et leurs agences de publicité maintiennent des ‘listes d’exclusion’ de sites Web ‘non sécurisés’ sur lesquels leur publicité ne devrait pas apparaître, ces listes ne sont souvent pas tenues à jour et n’ont manifestement pas suivi le rythme de l’augmentation des sites UAIN », NewsGuard signalé.
Il a ajouté que de nombreux sites UAIN semblent être entièrement financés par la publicité programmatique. Certains des sites Web produisent d’énormes volumes d’articles sur lesquels des publicités peuvent être placées, a-t-il poursuivi, ce qui alimente la création de sites de faible qualité générés par l’IA avec peu ou pas de surveillance éditoriale apparente. Il a cité un site qui produit en moyenne plus de 1 200 articles par jour.
Inévitabilité programmatique
Pour les marques engagées dans la publicité programmatique, atterrir sur des sites Web peu recommandables est en grande partie inévitable, a déclaré Joe Karasin, CMO et fondateur de Karasin PPC, une agence de marketing à Lapeer, Michigan, spécialisée dans Google Ads.
« Essentiellement, tous les programmes sont vendus par lots, tout comme votre service de câble », a-t-il déclaré au E-Commerce Times. « Si vous souhaitez faire de la publicité sur ESPN.com, vous faites également de la publicité sur tous les autres sites de ce lot. »
Si la stratégie programmatique d’une marque est d’attirer autant de globes oculaires pour le moins d’argent possible, alors apparaître sur ces sites Web d’information peu fiables générés par l’intelligence artificielle est inévitable, a convenu Liz Miller, vice-présidente et analyste principale chez Constellation Research, une société de recherche et société de conseil à Cupertino, Californie.
« Cependant », a-t-elle déclaré au E-Commerce Times, « si vous êtes un leader de marque qui a pris au sérieux la stratégie d’engagements axés sur la publicité et a correctement appliqué l’achat d’annonces programmatiques de manière contrôlée et constamment surveillée, ces sites d’information peu fiables sont va probablement continuer à être filtré car vos listes effacées et exclues sont constamment mises à jour et affinées.
« Mais cela prend une décision et un engagement à former constamment la liste de la même manière que nous comprenons maintenant qu’un modèle d’IA doit être formé », a-t-elle poursuivi. « Et la publicité – semblable à la cybersécurité – est un monde dans lequel les fraudeurs et les mauvais acteurs évoluent beaucoup plus rapidement que l’industrie et parfois la technologie peut suivre le rythme. »
Jeu publicitaire changeant d’IA
Les marques préoccupées par le fait que leurs publicités atterrissent sur des sites Web d’actualités générés par l’IA peu fiables peuvent simplement être plus prudentes avec qui elles font affaire, a affirmé Greg Sterling, co-fondateur de Near Media, un site Web d’actualités, de commentaires et d’analyse.
« Les annonceurs peuvent être plus sélectifs et refuser de travailler avec des plates-formes programmatiques qui diffusent systématiquement des annonces sur des sites de mauvaise qualité ou travaillent avec ceux qui ont des capacités de liste noire », a-t-il déclaré au E-Commerce Times.
« Les places de marché privées peuvent également offrir un inventaire de meilleure qualité sans ces problèmes », a-t-il ajouté.
Karasin a noté qu’il existe également des outils en libre-service qui permettent à une marque de choisir dans l’inventaire. « Si vous avez quelqu’un dans le personnel qui peut gérer cela, cela vaut la peine d’investir », a-t-il déclaré.
Miller, cependant, soutient que l’IA oblige les annonceurs à réévaluer leurs objectifs commerciaux.
« Est-il plus logique pour une marque de revenir à des achats privés ou directs avec des sources approuvées et fiables pour conserver plus de contrôle et mieux concentrer les parcours d’expérience avec des points de vente qui sont en synergie avec la vision et la mission de la marque ? » elle a demandé. « Ou est-ce qu’une large approche ‘tout le monde vient nous voir’ est la meilleure? »
« L’IA est le signal d’alarme pour l’industrie de la publicité pour reprendre son souffle et réarticuler la stratégie de l’objectif des dépenses aux outils qui seront utilisés au service de cet objectif », a-t-elle observé.
Fausse légitimité
NewsGuard a noté dans son rapport que même si les sites générés par l’IA dans son analyse étaient de mauvaise qualité, ils ne diffusaient pas de fausses informations.
Cependant, à une occasion, il a trouvé des publicités pour deux services de streaming vidéo américains, une société de fournitures de bureau, un constructeur automobile japonais, une banque mondiale basée à New York, un fournisseur d’animaux de compagnie, un magasin de vitamines, une entreprise de régime alimentaire et un fabricant d’aspirateurs. sur MedicalOutline.com, un site Web de l’UAIN qui a fait la promotion de remèdes de santé naturels non éprouvés et potentiellement nocifs.
Les titres du site incluaient « Le citron peut-il guérir l’allergie cutanée? », « Quels sont 5 remèdes naturels pour le TDAH? » et « Comment pouvez-vous prévenir le cancer naturellement. »
PUBLICITÉ
La publicité sur ces sites par des entreprises respectées peut avoir un impact néfaste sur les consommateurs. « Les marques de premier ordre apparaissant sur ces sites ajoutent de la légitimité au site », a noté Miller. « Voir une marque que quelqu’un reconnaît sur un site colportant des mensonges peut être extrêmement préjudiciable. »
Les montagnes de contenu produites par ces sites de mauvaise qualité peuvent créer un autre problème pour les consommateurs. « Cela ajoute une couche de complexité lorsqu’il s’agit de comprendre comment les gens peuvent comprendre ce qu’est la désinformation », a expliqué Vincent Raynauld, professeur agrégé au Département d’études en communication de l’Emerson College de Boston.
« Lorsque les gens évaluent l’information, ils considèrent la source de l’information, le canal dans lequel l’information est diffusée et la qualité de l’information », a-t-il déclaré au E-Commerce Times. « L’ajout de l’IA pour produire du contenu rend plus difficile la compréhension des informations disponibles. »
« L’IA sera une aubaine pour l’industrie de la désinformation », a-t-il déclaré. « L’IA permettra aux organisations de pomper plus facilement la désinformation ou la désinformation très rapidement. »
« Ce qui m’inquiète, c’est que ce genre de choses va commencer à remonter la chaîne alimentaire », a ajouté Dan Kennedy, professeur de journalisme à la Northeastern University de Boston.
« Nous voyons déjà comment les organes de presse légitimes tentent de tirer parti de l’IA », a-t-il déclaré au E-Commerce Times. « Ils ne seront pas aussi négligents que ces fermes de contenu, mais vous savez que les gens vont perdre leur emploi et que des erreurs vont être commises. »
