5 bonnes raisons d’opter pour le SEM plutôt que le SMM

Les entreprises désireuses de promouvoir leurs produits et services en ligne sont confrontées à la nécessité inévitable de choisir les stratégies marketing les plus efficaces pour leurs besoins uniques. Comme le souligne un article de Forbes, ils doivent prendre en compte des éléments tels que :

• Limites financières ;
• Orientation locale ou mondiale ;
• Données démographiques ciblées ;
• Caractéristiques de la personnalité du consommateur ;
• Capacités internes.

En fonction de ces caractéristiques et d’autres encore, il était généralement conseillé dans le passé aux petites entreprises de choisir le marketing des médias sociaux (SMM) comme outil le plus rentable pour atteindre leurs publics potentiels. À l’opposé, le marketing par moteur de recherche traditionnel (SEM) était considéré comme quelque chose de plus adapté aux grandes entreprises dotées de services marketing spécialisés. Ainsi que des budgets substantiels pour développer et lancer des campagnes promotionnelles soutenues par des milliers d’impressions de bannières et de publicités contextuelles.

Cependant, la situation a considérablement changé au fil du temps. Les algorithmes des moteurs de recherche modernes permettent actuellement aux entreprises locales de se promouvoir dans les résultats de recherche via le ciblage géographique ou d’être instantanément affichées sur Google Maps pour atteindre leurs consommateurs potentiels avec une efficacité inégalée. Ces changements justifient la nécessité de réviser bon nombre de ces hypothèses « éprouvées » concernant le SMM et le SEM, car les entreprises disposant de ressources limitées pourraient en fait avoir intérêt à utiliser la deuxième option dans les années 2020, plutôt que de voir le SMM devenir progressivement plus cher au fil des ans. .

Ci-dessous, nous analysons 5 raisons d’opter pour le marketing sur les moteurs de recherche plutôt que sur les réseaux sociaux.

1. Un meilleur contrôle sur le déroulement de vos campagnes marketing

Dans le monde des médias sociaux, l’essentiel du travail se fait du côté de la plateforme, ce qui peut être à la fois un avantage et un inconvénient. D’une part, il vous suffit de payer pour les impressions publicitaires, de préparer du matériel publicitaire de haute qualité, d’attendre les premiers partages et rediffusions et d’espérer que votre annonce devienne virale. Il s’agit d’une approche facile à comprendre pour les entreprises de toutes tailles, qui fonctionne comme un cycle répété de « tirer et oublier ».

Cela étant dit, vous avez peu de contrôle sur l’ensemble du processus : savoir d’où vient le trafic vers vos réseaux sociaux, quels sont les taux de rebond et si vous atteignez vos publics cibles. Avec plus de 7 millions d’annonceurs utilisant actuellement des options Facebook payantes, il n’est pas étonnant que les plateformes ne soient pas disposées à donner un contrôle total aux entreprises individuelles désireuses de personnaliser leurs campagnes afin de « passer à travers le bruit » plus efficacement que leurs concurrents.

D’un autre côté, le marketing des moteurs de recherche propose des instruments tels que :

• optimisation des mots-clés ;
• optimisation des moteurs de recherche (SEO);
• analyse de tout le trafic entrant ;
• conception de sites Web axés sur les appareils mobiles ;
• développement de backlinks de qualité ;
• optimisation du contenu du site Web pour un meilleur trafic de recherche organique ;
• analyse des taux de conversion ;
• etc.

Comme vous pouvez le constater, la plupart de ces outils sont disponibles « de votre côté du marché ». Bien que cela vous expose à des risques d’échec plus élevés, les spécialistes du marketing expérimentés trouvent ce contrôle accru précieux pour affiner leurs campagnes et optimiser les performances de leur site Web au fil du temps.

2. La recherche locale est plus efficace avec SEM

Poursuivant les analogies avec les armes, le marketing sur les réseaux sociaux est similaire aux tactiques de bombardement en tapis dans lesquelles vous bombardez tous les utilisateurs en partageant certaines caractéristiques correspondantes avec vos publicités. Cela peut bien fonctionner pour un service VPN ou pour certains biens de consommation à évolution rapide, comme un nouveau produit cookie d’une marque populaire. Cela peut ne pas fonctionner bien pour une petite entreprise locale qui s’intéresse principalement aux consommateurs de sa zone adjacente. Le développement des capacités de ciblage géographique des moteurs de recherche en fait un outil plus approprié pour ces entreprises dans une variété de scénarios marketing tels que :

• les nouveaux habitants se promenant dans le quartier à la recherche d’un service de blanchisserie ou d’un café avec de bonnes critiques ;
• une personne avec un smartphone presque déchargé cherchant un petit restaurant à proximité ;
• les employés de bureau intéressés à acheter de la nourriture chaude pendant leur pause ;
• les personnes recherchant un bon service d’impression à proximité ;
• etc.

Dans la plupart de ces cas, un marketing par mots clés approprié et un positionnement local dans les résultats des moteurs de recherche peuvent mieux fonctionner que le marketing sur les réseaux sociaux. Bien que Google Maps ne propose ni partage ni republication, votre profil d’entreprise peut être noté et examiné par vos clients, ce qui renforce progressivement sa fiabilité perçue et sa réputation en ligne.

3. Vos consommateurs potentiels sont déjà intéressés

Dans le marketing des médias sociaux, vous vous appuyez largement sur les caractéristiques de la personnalité des utilisateurs telles que les données démographiques et supposez qu’une personne qui les possède pourrait être intéressée par votre produit. Toutefois, ces prédictions peuvent ne pas être exactes si elles ne sont pas basées sur des tests approfondis auprès de groupes de discussion. D’un point de vue stratégique, cela signifie que vous jouez à un jeu de devinettes en essayant de déterminer si certaines caractéristiques du consommateur augmenteront la possibilité de conversion.

Dans le cas du marketing par moteur de recherche, le client est déjà intéressé par le type de produits et services que vous êtes prêt à proposer. La concurrence dans ce domaine provient des offres alternatives de vos concurrents dans votre secteur ou votre région de présence. Cela signifie que vous pouvez vous concentrer sur l’étude de leurs inefficacités uniques et sur l’optimisation du contenu de votre site Web pour réellement gagner ce jeu.

Un autre avantage moins évident du choix du SEM par rapport au SMM est l’absence de besoin d’interagir avec votre public. Les plateformes de médias sociaux sont basées sur une communication bidirectionnelle. Les consommateurs potentiels s’attendent à ce que vous soyez disponible 24h/24 et 7j/7 et que vous répondiez instantanément à leurs requêtes. Mais toutes les petites marques sont-elles vraiment prêtes pour cela ? Investir de l’argent dans une assistance 24h/24 et 7j/7 est une décision coûteuse qui peut ne pas générer de bénéfices proportionnels.

Cependant, l’incapacité de fournir une réponse instantanée peut entraîner la perte de nombreux clients attirés vers votre page via des publicités payantes. Au contraire, SEM fonctionne comme un outil passif guidant les visiteurs de votre site Web tout au long de leur parcours client sans votre aide. Cela augmente toujours vos résultats de conversion même lorsque vous êtes loin du clavier.

4. Les moteurs de recherche ne possèdent pas de boutiques en ligne

Soyons réalistes : de nombreuses plateformes de médias sociaux cherchent activement à diversifier leur activité principale en pénétrant de nouveaux domaines dans les années 2020. Comme nous le savons tous, les boutiques Facebook et les boutiques Instagram transforment actuellement deux des plateformes les plus populaires en marchés. Cependant, cela a également un coût pour les clients professionnels qui sont lentement mais sûrement attirés par ce format de vente, apportant des commissions de plus en plus élevées à ces entreprises.

Dans cet écosystème en boucle fermée, vous investissez deux fois votre argent dans les plateformes de médias sociaux. La première fois que vous les payez pour la publicité de vos produits et services. La deuxième fois, vous payez les frais d’hébergement d’une boutique en ligne sur leurs serveurs et de traitement de vos commandes via ceux-ci. Même si cela peut sembler une situation gagnant-gagnant pour les petites marques, elles envisagent rarement une perspective à long terme.

Le Wall Street Journal dresse un tableau sombre de ces entreprises obligées de payer des frais croissants pour ces deux services, même en dépit du faible engagement des utilisateurs tout au long de la période pandémique. Il s’agit d’un signe extrêmement préoccupant puisque vous investissez effectivement votre argent durement gagné dans une ressource tierce qui peut légalement supprimer votre compte et éliminer complètement votre présence en ligne, la puissance de votre marque et vos revenus de vente en quelques clics ou avec une simple base de données. erreur. Inquiétant, n’est-ce pas ?

5. La propriété de la base de consommateurs n’est pas compromise

Eh bien, le point précédent nous amène à la plus problématique des cinq raisons. Tous les spécialistes du marketing cherchent à imiter le « truc d’Apple » appelé « verrouillage du consommateur ». Ils souhaitent que les clients soient isolés au sein de leur écosystème d’offres et diminuent le nombre de leurs points de contact avec les offres concurrentes. La mauvaise nouvelle est que vous n’avez aucun contrôle sur votre base de données clients si vous donnez la priorité au SMM plutôt qu’au SEM.

Examinons quelques implications pratiques de l’utilisation des plateformes de médias sociaux comme principal instrument de marketing,

• Vous avez un contrôle limité sur le processus du parcours client se déroulant sur une ressource tierce standardisée.
• Vous ne pouvez pas intégrer votre propre entonnoir marketing dans votre site Web pour l’organiser de la manière la plus efficace.
• La plateforme peut facilement proposer des « produits et services alternatifs » de vos concurrents directs dans le cadre de recommandations aux clients.
• Vous ne pouvez pas utiliser les fenêtres pop-up, les offres à durée limitée et les remises promotionnelles qui sont traditionnellement utilisées sur la plupart des sites Web d’entreprises pour stimuler les ventes incitatives et croisées.

Conclusion

En résumé, l’utilisation de SMM signifie que vous développez une base de données de clients qui ne vous appartient effectivement pas. Bien que cela puisse sembler un atout marketing précieux, vous pouvez le perdre en raison d’une seule panne de Facebook comme celle survenue en octobre 2021 ou en raison d’une violation de certaines politiques internes d’entreprise de ces plateformes.

Au contraire, l’utilisation du marketing par moteur de recherche n’accorde aucun contrôle à Google ou à d’autres moteurs de recherche sur votre base de données clients. Tout client potentiel accédant à votre site Web via les résultats de ses requêtes en ligne parcourra votre écosystème d’offres, utilisera les systèmes de paiement de votre choix et sera exposé à vos offres de vente incitative ou croisée au cours de son parcours client.

Google n’a aucun intérêt direct dans vos interactions commerciales et n’en tire aucun revenu supplémentaire. Ces considérations suggèrent fortement que l’utilisation du SEM pourrait constituer un choix plus durable dans une perspective à long terme. Il s’agit d’un investissement dans vos propres actifs et dans une base de données clients qui ne pourra vous être retiré à l’avenir.